Publicidade em tempo real começa a chegar ao Brasil

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Rafael Cabral

Um novo modelo de propaganda online, que cresceu incríveis 203% em 2011 segundo um estudo da IDC (International Data Corporation), finalmente começa a ser usado por agências de publicidade brasileiras. Trata-se do real time bidding (RTB), um sistema de compra de mídia em tempo real através de leilões que promete alterar bastante o atual cenário da publicidade digital por aqui. Nos Estados Unidos, mais de 85% das agências e anunciantes já aderiram ao modelo e estima-se que 20% dos investimentos em mídia digital serão efetuados através de RTB até 2014. Até o Facebook anunciou nesta semana que está desenvolvendo um sistema para vender anúncios no modelo do RTB.
Utilizando-se do RTB, as empresas agora poderão comprar - de forma instantânea e com menos intermediários - banners que atingirão justamente o seu público alvo. Através de um software que usa dados particulares (1st party data) e de terceiros (3rd party data), é possível que os anunciantes identifiquem se as pessoas que navegam em determinada página se aproximam do seu target, o público-alvo de determinada campanha, e possam fazer lances em tempo real pelo espaço. Se a empresa vencer o leilão, a publicidade pode ser entregue em instantes.

Quem explica é Ana Maria Nubié, sócia da Agência Click, o principal escritório de publicidade digital do Brasil. "Agora as agências poderão comprar espaços com mais eficiência, com todo o processo sendo feito através da rede, e com isso haverá menos dispersão da publicidade", resume. Antigamente, a compra de publicidade online era feita por volume, sendo calculada pela quantidade de banners adquiridos em uma determinada página por um determinado período de tempo – com isso, o anúncio atingia muita gente que nem sequer estava interessada em vê-lo. Agora será possível que a compra de espaços seja feita por performance, de acordo com a audiência que frequenta determinado site, e com muito mais rapidez.

Segundo o publicitário Fabrício Bruzetti, diretor da Adnetik, a tendência é que a publicidade fique menos setorizada se o real time bidding for usado como complemento em ações publicitárias. "Fizemos uma campanha para vender carros sedan de luxo e usamos o real time bidding, e por isso conseguimos atingir um público específico sem termos que apostar necessariamente nos sites da mídia especializada em carros. Nós usamos dados de terceiros que nos mostraram quais os espaços frequentados por homens de 25/48 anos, com renda de até 180 mil dólares, que fizeram buscas por sedans de luxo nos últimos meses. Com esse modelo conseguimos atingir justamente as pessoas que buscamos".

Mas nem tudo será fácil para as agências, que terão que investir na recapacitação dos profissionais de publicidade. "O publicitário agora terá que ser muito mais focado em dados e terá que entender de tecnologias mais sofisticadas”, opina Ari Meneghini, diretor do Internet Advertising Bureau (IAB).

Meios de comunicação digitais e portais também terão que se adaptar ao novo sistema, mas devem ganhar bastante com a inovação. Com o RTB, os sites conseguirão vender a maior parte dos seus espaços publicitários através do novo sistema. Também será possível uma maior automatização do processo de vendas, e com isso virá uma redução de custos e um maior retorno sobre os investimentos. Os publishers podem definir quais áreas do seu site venderão através do RTB e qual o preço mínimo aceitável para cada uma delas. A principal vantagem é a venda de espaços que anteriormente poderiam ficar ociosos, já que é raro o site que consiga preencher todos os seus espaços com anunciantes. A tendência é que os portais comecem a se aproveitar melhor dos dados dos seus usuários, oferecendo um perfil específico de audiência para as agências e anunciantes.